老曾记、面包物语、麦当劳、优衣库、星巴克、瑞幸、茶姬......这些品牌几乎遍布全岛各大购物商场。
不管是市区还是邻里，走到不同的商场，总能看到熟悉的品牌、连锁店，甚至连餐饮或小吃选项都大同小异。
不少消费者认为，本地购物商场的模式越来越像，零售组合不断重复，究竟是方便消费者，还是让商场失去特色？顾客的消费欲望是否会因此而受影响？长远来看，又将如何影响本地零售生态？
有人爱方便 有人嫌没新鲜感
平时都会到商场购买日常用品或用餐的69岁退休人士王女士受访时说：“有时我逛了一圈，还是决定回家煮。因为商场里卖的食物都一样，只是在不同的地方卖而已。”
另一名年轻女生则认为，家喻户晓的连锁品牌遍布多个商场是一件好事，因为消费者可以就近购物，不需要特意到更远的商场买东西。
裕廊东地铁站附近有多达三家商场，仍在念书的Srinika和Raya就爱到那里选购运动服饰。尽管如此，两人都认同商场逐渐越来越像，导致她们的购物兴致减少，新鲜感也消失了。
“你到处看到的都是同样的东西，没有什么新的体验可供探索，所以逛街购物感觉像是一项苦差事。”
“粘贴复制”背后是资本对确定性的追逐
新加坡社科大学（SUSS）市场学副教授关冲表示，公众对商场同质化的观感并非完全主观。不少本地商场在概念和租户组合上趋同，造成相似的购物体验，而这是租金结构、业主风险偏好、集中管理、消费者便利需求和连锁品牌规模经济共同作用的结果。
关冲指出，商场招租时主要考虑租金与租金履约能力。由于优质商场出租率高，加上新增商铺供应有限，业主议价能力增强，也降低了他们引入“有特色但风险较高”租户的动力。此外，邻里商场主要服务周边居民的日常需求，因此大多围绕超市、餐饮和服务业态进行规划，这也是许多商场看起来相似的结构性原因。
“在这样的卖方市场里，谁能稳定付高租金、违约风险低，谁就更容易拿到铺位，而这通常是资金雄厚的成熟连锁……这个选择单独看是理性的，但当大多数商场都这样选择时，结果就是租户组合趋同。”
新加坡国立大学商学院策略与政策系讲师徐乐博士则表示，除了知名连锁品牌大规模扩张，提升市场覆盖率和品牌影响力，小众品牌因无力承担高昂租金而无法进入主流市场，也是导致商场看似“复制粘贴”的原因。
乌节路熙攘的人潮。（档案照：CNA/Hanidah Amin）
同质化是把双刃剑
商场同质化是全球趋势，但商场可以复制成功的品牌组合，却未必能复制独特的体验。当消费者开始觉得“去哪里都一样”时，或许值得思考的是：除了便利之外，一个商场还能留下什么，让人愿意再次到访。
关冲指出，商场同质化对消费行为的影响是双面的。从功能性价值来看，这提高了购物的可预测性和效率，因为消费者无论去到哪里，都知道能买到什么、价格大致如何。这对目标明确的“任务型购物者”来说是效率的提升。但从体验性价值来看，这会侵蚀到访商场的内在动机。
“从消费者行为学看，逛商场的乐趣很大程度来自‘探索’与‘意外发现’。当每个商场长得一样，探索的边际收益趋近于零，因为你已经知道转角会看到什么。”
关冲说，这会带来几个后果，一是到访意愿与停留时间下降。“尤其当网购能更高效地完成同样的标准化采购时，如果实体商场只提供‘便利’，是打不过电商的便利的。”
消费驱动力也可能从“商品”转向“体验”。关冲指出，当商品本身无差异，能让人专程出门并愿意停留消费的，将是电商无法复制的东西。而消费者对真实、独特体验产生的渴求，正重新点燃他们对老旧商场的兴趣，这些地方因为与同质化零售形成反差而成为目的地。
其中一个例子是女皇道购物中心（Queensway Shopping Centre），那里没有“复制粘贴”的大品牌或连锁店，却是时下年轻人的聚集地之一。他们在那里逛二手店、淘旧货寻宝。这种“意外发现”或“与众不同”的魅力，正是同质化商场无法提供的体验。
消费者在零售店内选购商品。（图：iStock）
本土中型品牌受挤压 独特体验成商场生存考验
当经营模式决定了成熟品牌在商场的天然优势时，本土品牌以及小型或新兴零售商何去何从？
徐乐认为，进驻地铁站周边等黄金地段大型商场的品牌更容易获得消费者的信任，而这将让被边缘化的本土或小众商户难以在同质竞争中突围，品牌形象建设面临更大挑战。
关冲则指出，在大型商场难以生存的小商家将重新聚集在边缘地带，那些租金低廉的老旧商场正转型为创新空间。
长远来看，风险不是本土零售完全消失，而是生态两极化：一端是高租金、高标准化的主流商场；另一端是低租金、高特色的边缘空间。真正被挤压的是有潜力成长，但尚未具备大连锁租金承受力的本土中型品牌。
商场要成功存活，是否有必要在便利与独特之间取得平衡？又该如何实现差异化，让消费者有重复到访的理由？
关冲指出，如果商场的价值只是让人方便买到标准性商品，那么它将面对电商的竞争。而随着新加坡消费者日益富裕、见多识广、频繁接触全球各地的零售多样性，业主将越来越需要为各自的商场创造独特的多样性和购物体验。
要做到差异化，除了多“卖体验和时间”、强化地域特色，也能策划反同质化的租户组合，即有意识地预留一定比例的铺位给本土、新兴、快闪（pop-up）或概念店，用一部分短期租金收益，去换取整个商场长期的独特性与客流。
徐乐则认为，除了引入特色品牌彰显个性，还可考虑提供免提包服务、购物后邮寄到家等个人服务，或举办韩国美食周、中国服饰打卡周等主题活动，以丰富消费场景，激发客流活力。
公众：希望商场或商店更有特色
记者在街访时征询公众对本地商场的冀望。大多受访者都认为，商场或商店要更有特色，才能吸引人。
林子翔说：“或许需要举办更多活动，或赠送礼品，才有可能吸引更多人潮。”
学生Srinika和Raya则认为，应该在设计上变得更丰富多彩，通过不同的设计风格，让人们更能享受逛街的体验，商店应该因为它们自己的产品而被人记住，而不是盲目追求的流行商品。
关冲补充，新加坡的房地产投资信托基金（REIT）其实已经在把业态重新调整为体验导向、服务导向的组合。商场的绩效评估（KPI）正从“每平方尺租金”悄悄转向“每位访客的停留时长与参与度”。
关冲说：“最理想的状态，是用标准化连锁和必需品业态来保证客流的‘地基’，再用本土特色、体验来构建‘屋顶’……便利性可以带来客流，但独特性才会创造到访理由。只剩便利、没有记忆点的商场，最终会和电商在自己不擅长的战场上竞争。”
