【城市呼吸 | 福泽乔】精美福袋被秒杀 日本星巴克曾引群愤

星巴克2016年推出精品福袋,引发板凳排队扫货事件。

图: 互联网

星巴克2016年推出精品福袋,引发板凳排队扫货事件。

每年一月开春是日本人到百货公司、小卖店排队抢福袋的日子。这个习惯据说源自江户时代的和服店,许多和服店过完年后,都会把前一年堆存下来的边角料或是滞销的布匹,全部打包一起,趁着过年大家出门逛街的时候,半买半送讨个吉利。

当时,这种叫做“惠比寿袋”的商品,非常受江户百姓的喜爱。明治维新之后,这些和服店转型成了百货店,像是现在知名的三越百货、高岛屋百货的前身,都是知名的和服店。他们转型之后,也将过年期间准备惠比寿袋的习惯带进了日本的百货业。为了讨个好彩头,把名字改成了有招财纳福意思的“福袋”。渐渐的,各行各业也纷纷在开春营业的第一天,在自家店门口摆了“福袋”招揽生意。

开春销售福袋是日本百货公司的年度大活动。

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福袋原本的用意,是让消费者在新春期间,用便宜的价格买到超值的商品,有一点回馈老主顾的意思,但是,久而久之却有一些商家,开始把库存品或是滞销品全都装进“福袋”裡,让买到这些“滞销品”的消费者,把这类的“假福袋真清仓”的模式称为“郁袋”或是“垃圾袋”来调侃。

福袋不能当库存品特卖

这几年,福袋不光是日本企业会卖,就连进到日本的海外餐饮连锁店,也会在新春开卖福袋。日本星巴克1996年登陆日本,2000年元旦就在星巴克门市卖福袋,不过当时只是把福袋当成库存品特卖,并没有特意为福袋设计商品。现在负责星巴克福袋商品开发的后藤护说:“当年把福袋当成库存品特卖,对于星巴克的品牌印象影响很大。”结果,日本星巴克第一次的福袋,因为乏人问津而草草收场。在与美国总部开会讨论之后发现,问题出在日本星巴克没有入乡随俗,去了解日本人新春福袋的真正意义。

于是,日本星巴克决定,既然要做福袋,就要做真正的日本福袋,成立福袋商品开发小组,专心研发每年星巴克福袋的内容。果然,之后星巴克所推出的福袋,不但超值而且用心,获得不少好评。但是,却也因为太用心,造成一“袋”难求,甚至还惹出了一场公关危机。

冒风寒用板凳排队买福袋

时间要回溯到2016年1月2日。那天,位于东京近郊二子玉川的星巴克门口,从早上5点开始就有人顶着寒风拿着板凳排队。7点一到,店门才一打开,最前头两张板凳的主人立刻出现,一进门就把店裡准备好的108个福袋全部扫光。后面一群吹着冷风排队的人,下巴全都掉了下来!

更糟糕的是,没多久,拍卖网站立刻出现这些福袋的身影。原来这群用板凳排队的人,是一群有组织的团伙,他们在1月2日清晨会锁定几家福袋评价不错的店家门口排队,等店家一开门就扫光店裡所有的福袋,再拿到网上高价出售。像星巴克每年的福袋,都是限量版的帆布袋做成,在网上的售价可以超过订价的两倍以上。

 

因疫情关系,星巴克2021年的福袋提供线上预约购买方式,价格比在门市买便宜二成。

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为防扫货不断改变销售方式

星巴克的福袋一下被扫光,员工们可一点也高兴不起来。排队却买不到福袋的群众,把怒气发洩在星巴克店员身上。星巴克立刻推出每人最多只能买三个的措施,却还是没有办法压抑群众的怒火。

第二年,星巴克把福袋改成预先登记抽签制,结果还是引起没中签的消费者不满。直到2018年改成透过线上商城预购的方式,才好不容解决了持续三年的星巴克福袋之乱。

今年,为了防疫有效疏导人流,不要因为抢购福袋造成群聚感染,现在不只是星巴克,包括三越、高岛屋一些知名的百货连锁公司,也都改採线上预约或是抽签方式销售福袋。这也意外回归到日本人给福袋赋予“幸运”以及“招财纳福”的本意上。
 

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