【城市呼吸|福泽乔】百年老书店进占YouTube 意外赢得Z世代喜爱

日本知名书店“有邻堂”在YouTube开设频道,制作发布推荐商品影片,意外受到年轻人欢迎。(图:互联网)

2021年初改版后重新推出,短短八个月,粉丝人数成长了27倍!一家百年老书店,靠着资深员工创造出令人惊讶的成绩。

有人说网络电商发达后,实体书店成了黄昏行业。但是日本知名书店“有邻堂”(Yurindo)社长松信健太郎,却不一定会同意这样的说法。

松信健太郎从父亲手上接管这家拥有百年历史,在首都圈内超过40家门店的书店之后,不但与台湾的诚品文化合作,在东京开了诚品文化日本桥店,还在YouTube上开设了“有邻堂”频道。

这个频道2019年12月试跑了三个月,结果追踪粉丝人数才小猫两三只,但是松信健太郎不信邪,坚持找到经营方向。2021年初改版后重新推出,短短八个月,粉丝人数成长了27倍!一家百年老书店,靠着资深员工创造出令人惊讶的成绩。

资深书店员工成了YouTuber

这个称为“有邻堂才知道的世界”(有隣堂しか知らない世界)在YouTube是个企业频道,用七至八分钟的时间,让书店资深店员在影片里“演出”,透过主持人“猫头鹰”(有邻堂的吉祥物)三不五时的吐槽,让这些不习惯面对镜头的店员意外地放松。
 

书店资深店员与吉祥物猫头鹰在书店录制节目,推荐书店商品。(图:互联网)

把时间拉到2019年年底。松信健太郎发现,网络上出现了不少YouTuber,许多演艺圈名人也纷纷转战YouTube。他发现“这个时代,一定要做影片,而且一定要有一个YouTube频道”。于是,松信健太郎订了三个方向:从影片中获得新的收益、透过影片强化与厂商的关系,最后就是面对逐渐萎缩的书店产业,店员们有哪些成功经验。

说书频道是个红海

设定好目标之后,2020年二月,有邻堂的YouTube频道正式开台,内容是由店员透过插画对推荐的好书进行解说。结果,根本吸引不到粉丝。负责专案的渡边郁说:“用YouTube说书的频道,早就有好几个,而且成效都不错,虽然店员们对于书籍都了若指掌,却是闯进了一片竞争激烈的红海中。”

渡边郁也曾经想过,那就乾脆把频道改成企业宣传好了。但是想一想,这好像也没办法帮公司带来什么效益,于是作罢。结果三个月的试营运下来,有邻堂的YouTube频道根本没有任何成绩。

可是,松信健太郎坚持要让频道存在,那只能换其他方向试试看。渡边郁找了同事开会讨论,锁定两大主题:“为什么有邻堂要开这个频道?”“如果要达到社长指定的目标,有哪些是必要的?”

成功关键:品牌、人才、自由发挥

最后得到的结果是,“有邻堂”的品牌名称一定要存在,毕竟有邻堂在关东地区拥有百年历史,住在这里的居民没有人不知道“有邻堂”的店号。而且公司里有不少对于各项商品都有专业知识的资深员工,将频道的焦点聚集在“人”身上,用快速聊天的方式,将商品置入在员工与主持人的对话当中,应该可以跟其他类似的内容拉出差距。

决定好方向之后,渡边郁赶紧筹划第一则的内容。原本是要推出“掌上型标签机”,但是小组里有人说:“现在粉丝才300人不到,推这个一点效果也没有。”于是就放弃推荐商品的想法,直接推出一款有邻堂没有卖的实验室用的纸巾,因为负责采购文具商品的冈崎弘子最喜欢用这种纸巾擦杯子。

果然,影片一上架,得到不少理科男的共鸣。接着第二支影片推的是玻璃笔,猫头鹰直接问:“亚马逊买不是比较便宜?”果然让观众会心一下,粉丝人数也从原本的300人快速增加到3500人。到了今年9月初,已经突破8万1000的追踪人数。
 

“有邻堂”书店YouTube频道的“主持人”是只猫头鹰。(图:互联网)

老书店创造自我平台开拓新商机

渡边郁认为,有邻堂的YouTube频道可以成功,社长松信健太郎愿意放手给年轻职员发挥很重要。松信健太郎说:“有什么创意都可以自由发挥,万一不小心‘炎上’(指在网络上失言引起纷争),大不了我出面道歉就好了。”

所以有邻堂频道虽然是企业频道,却不像日本的企业频道,必须要透过许多部门的审核之后才能上线。松信健太郎要求只要不涉及人权问题、暴力或是人身攻击,有邻堂频道的工作人员能够发挥的空间很大。

现在有邻堂频道,多了一个使命,就是让更多人成为有邻堂的粉丝。当书店经营型态受到网络而改变的时候,有邻堂频道的成功,让书店业多了一个面对未来的选择空间。
 

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