以“秘制赤红酱”与“口味集中吧台”打出特色的豚骨拉面专卖店“一兰”，1993年在福冈开出第一家店之后，业绩年年上扬，2021年全球已经开了86家分店。2019年的业绩冲到288亿日圆（约3.4亿新元），眼看2020年就可以突破300亿日圆（约3.5亿新元）的大关，却没想到遇到这场新冠疫情，不但国际旅客立即归零，就连日本本地的业绩也受到几波紧急事态宣言的影响，2020年的业绩跟2019年相比，下滑了36%只剩下186亿日圆（约2.2亿新元）。不过，这个成绩依旧让不少餐饮同业觉得羡慕。
探究一兰能够挺过这波疫情冲击的原因，吉富学社长专心品牌经营的“一寸法师战略”，发挥了极大的效果。这也使得一兰今年二月才推出的速食碗麵，不到一年也已经卖出500万份以上。
深化品牌印象 勾起脑中甜蜜点
“提到爱马仕，就会想到生活富裕；提到银座的妈妈桑，就会想到高级”，这就是吉富学“一寸法师战略”的精髓。吉富学说：“一兰坚持只做豚骨拉麵，成为豚骨拉麵专门店，就是一寸法师战略。”
回想一下，当你还没走进一兰，隔板的座位、看不到厨房的暖帘以及桌上点菜的传票，已经在脑海里跑过一回。吉富学说：“人的记忆是一张一张黏贴在一起的画面，只要能勾起记忆点，拉麵的口感、香味都会被召唤回来。”
一兰拉面门店设计能让人记忆深刻。（图：互联网）
为了集中产品的记忆，曾经有员工建议店里的菜单增加“炒饭”的选项，这样业绩至少还能再往上翻倍，但是，这个提案被吉富学否决：“增加炒饭的确可以增加数亿日圆的业绩，但是一兰要经营的是，提到一兰，就要联想到豚骨拉面。如果出现其他菜色，就会妨碍品牌深化，所以炒饭的选项就必须要被捨弃。”
除了专心把品牌的印象根基向下埋深之外，吉富学认为，商品品质要比表面的包装更有价值。他举了个有趣的例子：“如果用报纸包一个100日圆的硬币，打开报纸的人会觉得很开心。但是，如果用名牌的包装纸包一个百元商店的塑胶盒，气氛就会完全不同。”
一兰拉面要经营的是，提到一兰，就想到豚骨拉面。（图：互联网）
唯一的竞争对手是门店
面对疫情，一兰拉面在策略上也出现改变。过去20年间，不断有食品厂商来跟一兰拉麵提案，要不要联名生产速食碗面，但是一兰迟迟不愿意答应，最主要的原因还是担心速食碗面技术不够成熟，无法忠实呈现豚骨拉面的风味，一寸法师深化品牌的战略就会破功。
今年二月，一兰宣布推出速食碗面，引起不小的话题。除了打破过去的坚持之外，这碗速食面也与一般的速食泡面不太一样。碗里除了特制非油炸麵、两包豚骨汤头原味的汤包，以及一包秘制赤红酱之外，没有其他的食材。广告直接喊出“唯一的竞争对手，只有一兰门市”。
一兰拉面今年二月推出速食碗面，十个月内已卖出500万碗。（图：互联网）
别看这样一碗简单的速食碗面，要卖到490日圆（约5.8新元），远比日本其他速食杯面贵了一倍，却依旧受到一兰粉丝们的喜爱，到今年十月为止，已经在日本全国卖出了500万碗。
吉富学社长说，“一寸法师战略”就是弱者胜过强者的方程式。当资源不足，无法扩大打击面的时候，将单一商品做精做深，成为业界的专门店，才有成功翻转的本钱。拉面如此，放诸在其他产业上，似乎也说得通。
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